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99%的企业都忽略了,在产品里植入鸡汤的重要性

分类:产品运营 浏览: 次 时间:2017-03-20 作者:道明寺  来源:人人都是产品经理
好的产品一定是贴合人性的,例如贪婪、恐惧、色欲、安全感等。近年来,我专注于商品贩卖领域的人性研究,颇有一些心得,我认为有一个市场价值非常大人性一直被忽略:鸡汤。...

过去我总是从正常的方向去分享一些产品流行学的方法论,但那些方法论有点枯燥,大部分人不愿意阅读和理解。今天尝试分享一些人人都能理解并很擅长的旁门左道,这些旁门左道方法论在推广产品的时候常常更有效。

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首先,好的产品一定是贴合人性的,例如贪婪、恐惧、色欲、安全感等。近年来,我专注于商品贩卖领域的人性研究,颇有一些心得,我认为有一个市场价值非常大人性一直被忽略:鸡汤

这几天有个刷屏的新闻是“同道大叔”帐号卖了三个亿,同道大叔主要是做星座内容的,例如以下这种内容长年都是最热门的:

 

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星座学无非两招:

把你说得很好

把你的缺陷合理化

同道大叔最令人佩服的是这么多年来把这两招反复地用,一年到晚不重复地制造这种内容,做到极致就价值3亿了。其实星座学就是一碗大又浓的鸡汤,非常符合当下社会的年青人,所以三个亿的估值真的是太便宜了,好好商业化一下至少值十亿啊!

为什么人们喜欢鸡汤?

研究发现,社会压力越大,鸡汤越受欢迎,封闭的朋友圈是中国最大的鸡汤集中地。

他们的失落、迷茫和脆弱源于在各自的工作、生活中遇到了问题。而鸡汤的目的不在于解决问题,而是换一个角度来看待问题,从而使人的负能量转换为正能量,这正是鸡汤的荒谬所在。——万方中

美国临床心理学博士史蒂芬·布莱尔思在《不靠谱的伪心理学:破解心理呓语的迷思》一书中说,面对复杂的现代社会,人们找到了励志心理学这样一种删繁就简的方法,它轻描淡写地把意见、意识和可靠的事实之间的界限变得模糊,给读者一种强大的自我安慰。换句话说,心灵鸡汤迎合了人们偷懒、躲避的心理。

 

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为什么中国人特别喜欢鸡汤呢?这个跟中国的文化和传播环境有关。

鸡汤泛滥的主要诱因如下:

社会压力:无论是信息过载或经济转型都导致社会整体压力变大,人们有喘不过气来的感觉,潜意识里总想逃避现实。

传统教育:传统的应试教育导致中国人普遍不爱动脑筋,在经济环境逐渐优化的过程中,面对物欲横流的社会,大部分浮躁的人喜欢寻找捷径。

逃避现实和寻找捷径都导致鸡汤在中国有非常庞大的市场,而同道大叔的三亿估值只是冰山一角而已。

有个朋友在求职过程中一直不顺利,他心里很焦虑,然后他在朋友圈里转发了一篇《没有人看得懂你,是因为你太特别的缘故》的文章,这碗鸡汤并没有告诉他如何解决每个企业都看不上他的问题,但是解决了他的焦虑:我是一个特别的人,所以暂时没有人懂我。

朋友圈也经常流行一些《重磅炸弹!XX再次沸腾中国!》、《最有出息的七种性格》、《受用一生的XX之道(深度好文)》、《将才与帅才的12个差别》、《提高执行力的十大步骤》等等的文章,这些文章对于改变自我毫无作用,分享的动机基本上是缺什么,说什么。

所以凡是在朋友圈频繁地分享文章的人,我对他们的智力是有所怀疑的,他们通常缺乏独立思考的习惯,对这些人一定要警惕(不过有些聪明的老板也喜欢发鸡汤,当然他们自己是不信鸡汤的,因为用鸡汤激励员工有时候比物质激励的成本更低)。

正是因为不爱思考又想成功的人特别多,各种创业营和成功学培训还有一些所谓创业社群就特别火。曾经有人邀请我做这种业务,说来钱快,不用讲很多干货,在鸡汤里插点干货就行。那些满怀欲望但又不是那么聪明的人非常多,一定要让他们知道,他们是有眼光、有抱负、与众不同的人,创业是他们最好的归宿,他们来到这里就注定要成功等等,然后他们就会激动地给你掏钱。

在中国凡是贩卖一些帮助你成功或者教你赚钱的知识总是会很火爆,这种业务在中国至少有过百亿的市场,比星座学大得多了。

 

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其实认真想想,成功人士在公开场合坦诚地分享自己成功的核心原因,而且你们一听就懂,一学就会……

谁比谁傻啊!我才没有那么大方,我从来不会在文章里分享那些流行学的杀手锏,那些在台上分享企业成功秘诀的老板们也从来没有说过真话,全是广告。

鸡汤在商品贩卖行业中的妙用

令产品大卖的其中一条捷径是在产品中植入鸡汤。——道明寺

鸡汤有时候比产品本身的体验更能激发购买,很多成功的产品都不靠贩卖原有的产品属性,因为大部分产品原有的功能属性都不具备营销价值,有些功能甚至是反人性的。

例如一个手环,如果买手环的目的是为了跑步和健康,那跑步是一个很舒服的行为吗?绝对不是,傻子才会喜欢跑步,而且大部分人对健康的需求并不迫切。

但如果你的步数超过了朋友圈所有人,你就能建立一个健康的社交形象,你也会有一种虚拟的胜利感,(啥都不行的)你终于在跑步领域扬眉吐气了,虽然你有意无意忽略了那些步数排名靠后的人都是开车的,而且他们的生活方式比你更健康。

 

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所以,手环这种产品,卖的是鸡汤,全行业衰退也是正常的,因为产品本身缺乏持续的用户价值。

 

同理,iPhone也是一碗巨大的品牌鸡汤,除了稍为流畅一点儿,大部分安卓旗舰手机的体验、配置、功能、本土化服务都比iPhone好得多。但iPhone的逼格就是高啊,网红们买个美图手机,拍完照还是会把图片发到iPhone手机上发微博,以留下一条漂亮的微博尾巴。

 

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基于装逼心理买iPhone的用户确实不少

在产品中植入鸡汤的价值在于:当人们没有真正改变自己社交形象的能力时,走捷径的方法就是消费廉价又有逼格的东西然后告诉自己:我过得不比别人差。

所以成功的品牌都自带鸡汤,买部苹果手机就是高端果粉了,买个名牌包包就是白富美了,健个身就是运动达人了,不需要费很大的努力就能优化社交形象(捷径),轻松瓦解来自别人那么优秀所形成的压力(逃避)。

这也解释了那些强调用户体验、强调某些功能很好用、甚至强调整体均衡的产品为什么卖不好,因为浮躁的用户很难感知其商品价值,而精明的用户又看不上你。

产品中植入的鸡汤大部分时候比产品功能本身更有用。真的,不要以为你的产品功能很强大,用户应该买单,事实上:

用户不在你的行业,他们根本不知道也不在乎你在某些产品功能上费那么大的劲有什么价值。

用户关心的好是对自己有什么好,而不是产品经理所认为的好,你认为我应该多跑步,我认为你应该勤吃屎,你也不会接受。

一个功能强大但缺乏鸡汤的产品,很有可能要依靠员工们自发分享到朋友圈来传播。

在产品里植入鸡汤

信息过载和社会转型所形成的心理压力没有减轻的趋势,朋友圈那么多脑残文章,说明了这个世界的智商处于两极分化之中,小部分人越来越聪明,大部分人越来越傻。我认为创业者不要抱着为提高人类智商而努力这个想法,致使你真的有这个想法,也应该先活下来,把产品熬成一碗好鸡汤,再去改变世界。

如果你是卖面包的,不要强调营养,要强调上流生活的仪式感,发酵粉加多一点,奶放少一点,再把省出来的成本做个有逼格的包装让他们回到办公室拍个照发朋友圈:美好的一天从XXX开始。然后你就把那个真材实料,面包特别香,但用普通塑料袋包装的面包店打死了。

 

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当然我完全不鼓励大家这样做,你应该把面包做好,再加入鸡汤来贩卖。我只是通过这个例子告诉你,老老实实卖面包的时代已经过去了。

如果你是卖小牛电动车的,不要说你电池好,动力强,这些卖点完全没有用;通过场面感强调用这车接送女朋友去看电影、逛酒吧,深夜里吹着海风漫无目的地游车河那种自由和激情浪漫的氛围,那种女朋友在狭窄的座位上抱紧你导致心跳加速的亲密感觉才是年轻时应该拥有的激情啊;比起远远地坐在宝马副驾驶位置上的女朋友,这种冷冰冰的感觉不叫爱情,这个是面包而已,老套的中年人泡妞才用宝马啊。小牛电动车代表激情浪漫自由真爱!你看,一部小牛电动车就让屌丝打败了宝马男,这碗鸡汤熬得我自己都想喝。

 

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所以,你为什么去星巴克喝咖啡,那些摩天大楼顶层几百块一杯的咖啡不好喝吗?边喝咖啡边看着云彩从城市头顶飘过,这情调不够好?

星巴克的成功在于让大多数人觉得在那个空间交谈,会比摩天大楼顶层更有情调,摩天大楼上那个咖啡厅都是用来骗小三的!在星巴克打开苹果电脑谈创业项目的成功率是摩天大楼顶层咖啡厅的10倍。

 

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优衣库跟班尼路之间的距离就是一碗鸡汤,可口可乐跟农夫山泉之间的距离是一碗鸡汤,耐克跟李宁之间的距离也是一碗鸡汤,产品里植入鸡汤的例子不胜枚举,反正鸡汤这种东西,无非就是让那些重重压力之下不爱思考的人走个捷径,以为自己活得很好,而这样的人在人群中占了大多数。

所以你不能老老实实地卖产品,有时候你必须要通过鸡汤的方式让把人们骗进来,你在产品当中那些承载了工程师几千几万个日夜做出来的情怀,用户才有机会享受到。

而我看到的现状是:产品部门越强势,生意就越差。

正确理解生意

这个世界对乔布斯最大的误解,就是以为乔布斯是顶级的产品经理,其实他是最好的生意人,他在产品里植入的那些商业策略特别是人性鸡汤十分成功,籍着产品大卖获得丰厚的商业回报的,这样的回报又让他的产品一直保持着巅峰状态,不断改变了一个又一个行业。

这个世界本质上是商业驱动的,想要改变世界,首先要创造价值,有了价值才能驱动事情做得更有情怀。所以鸡汤不是不好,把产品里那些伟大的东西转变成用户喜欢的鸡汤,就很好。

不妨换一个角度来理解鸡汤,人类本能地需要不断地优化自己的社交形象以吸引异性,而鸡汤比努力更容易满足这种需求,因为鸡汤既降低了炫耀的门槛,又缓解了无能的压力。

成功的产品,首先是把生意正确地做,产品只是生意的一部分。你应该把产品做好,更应该把营销做好,而营销大部分时候其实就是正确地熬一碗好喝的鸡汤。

#专栏作家#

道明寺,微信公众号:道明的寺。品牌运营官,IDG投后顾问,融资顾问。熟悉流行学,擅长结合产品与营销规划传播战略,目前创业中。


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